Här kommer en sammanfattning av tidigare forskning gällande reklam och marknadsföring och hur det påverkar svenska ungdomars konsumtion. Det kommer en överblick i vilka regler och lagar som företag måste förhålla sig till, vad tidigare undersökningar säger om hur mycket reklam påverkat ungdomar under åren som gått hur reklam framställs för att locka ungdomar till att konsumera produkter, samt varför ungdomar är en målgrupp som påverkas, i större grad, av reklam.
Vad är reklam?
Reklam (på franska réclame, av réclamer “anropa” eller “åkalla”, på latin reclaʹmo “ropa högt”) är idag sättet för företag att marknadsföra sin vara eller tjänst för att övertyga sina konsumenter att köpa den eller det. Reklam kan också ha beteckningen för propaganda, försäljningskampanj, publicitet eller PR (public relations).
Bakgrund kring förhållandesätt gällande reklam och marknadsföring:
Eftersom att reklamens syfte är att marknadsföra företaget eller varan så finns vissa förhållningssätt som företagen måste hålla sig till. Marknadsföringslagen (SFS 2008:486) (MFL) kan ses som ett sådant förhållningssätt. Det är den övergripande lagen som styr hur företag får marknadsföra sig och det gäller oavsett om reklamen tar plats på sociala medier, tv eller tidningar. MFL har bland annat en grundläggande regel att konsumenten (mottagaren) alltid ska veta om och när det handlar om marknadsföring, det vill säga, att skillnaden mellan till exempel en blogg och en annons tydligt ska framgå. Reklamen måste också ha ett sanningsenligt budskap och kunna bevisas av företaget som står bakom det. Det kan bland annat innebära Löften om viktminskning genom att äta t.ex. piller och ord som bäst, billigast, gratis och rea inte får användas hur som helst.
Konsumentverket tillsammans med konsumentombudsmannen (KO) håller koll på marknaden och försvarar konsumenternas intressen gentemot företag. KO arbetar för att företag ska respektera konsumenterna och följa de lagar och regler som finns, samtidigt som de har rätten och möjligheten att påverka företag genom rättsliga åtgärder.
Vad är konsumtion?
Konsumtion (på latin consuʹmptio “förbrukning” eller “användning”, av consuʹmo “(för)bruka” eller “använda”) är den slutliga användningen eller förbrukningen av varor och tjänster. Det förekommer två typer av konsumtion inom ramen av nationalekonomin. Den offentliga konsumtionen innefattar utgifterna som staten och kommuner lägger på vård och andra offentliga tjänster. Den privata konsumtionen innebär däremot de delar i hushållens (privatpersoners) ekonomi som läggs på annat än sparande.
Bakgrunden till att unga, i större grad, påverkas av reklam till skillnad från vuxna:
Ungdomar, till skillnad från vuxna, blir mer påverkade av marknadsföring och reklam än vuxna. Det menar Kathrin Abbestam (2011) och använder becomings och beings som exempel. Becomings syftar på ungdomars relation till reklam. De ses som ofärdiga och i behov att att skyddas av vuxna. Beings handlar däremot om det som kommer med åldern, ansvarsfullhet och egenskapen att fatta “korrekta beslut”. Abbestam (2011) menar att unga är särskilt utsatta i konsumtionssamhället, eftersom att de ännu inte fått de egenskaper som kommer med åldern. Det innefattar bland annat att göra en trovärdig och utförlig bedömning av påtryckningarna som de utsätts för. Hon menar också att unga inte märker dold marknadsföring och har en dålig kunskap gällande kritisk hållning till media.
Marie Grusell (2012) håller delvis med Abbestam men påpekar att ungdomar är både och. Att ungdomar å ena sidan är kritiska, men å andra sidan också mer generösa i inställning till reklam. Hon menar att konsekvensen för vad konsumenten tycker om reklamen avgörs av den tidigare inställningen. Om den tidigare inställningen är generös så tycker konsumenten bättre om reklamen och likadant om inställningen är kritisk, så tycker konsumenten sämre om reklamen. När det finns ett personligt intresse så övergår synen på reklam, från att endast vara reklam, till att bli en välbehövlig form av information.
Reklamens påverkan på konsumtionen:
Det svenska samhället idag är i stort sett uppbyggt på konsumtion. Köpa, handla och shoppa information, varor, tjänster och reklam är en del i mångas vardag. Grusell (2012) menar att vi inte längre producerar våra förnödenheter själva, utan köper de varor vi tror och anser oss behöva. Vad vi köper kan signalera vår grupptillhörighet och identitet, och vad vi köper bestäms av reklamen. Vi får information om vad som behövs köpa och vad vi behöver för att förverkliga oss själva, se ut och vara, för att tillhöra gruppen och passa in.
Grusell förklarar vidare att reklammarknaden har förändrats oerhört mycket under de senaste årtiondena, mycket på grund av den växande mediemarknaden. Utbudet av olika plattformar har skapat förutsättningar för många reklambyråer att nå ut till konsumenterna, men har också gett en större konkurrens på marknaden. Publiken och konsumenterna prioriterar kanaler och mediemarknaden efter deras preferenser, och reklambyråerna anpassar sin reklam så att målgruppen och dess varierande önskemål ska mötas på bästa sätt. Ungdomsbarometern (2017) visar att ungdomar har höga krav på att företaget ska ha ett passionerat varumärke för att lägga pengar på det. Det betyder att varumärken och företag hela tiden måste arbeta för att utveckla och förbättra sin produkt, för att nå målgruppen med ungdomar på bästa sätt.
Hur framställs reklam för att sälja till ungdomar?
Ungdomsbarometern (2017) har vidare undersökt vad det är som gör att unga konsumerar. Det visas att ungdomar nu, jämförelsevis för tio år sedan, är mer samhällsengagerade och fokuserade på att varumärkens agenda också ska ligga på att göra världen till ett bättre plats. Dagens ungdomar är också mer fokuserade på att varumärkena bör ta ansvar över vad konsekvenserna för produkten, varumärket, och verksamheten kan bli. Strävan efter att företagen aktivt ska arbeta med klimatfrågan ligger i topp, men även arbetet med jämställdhet, lokalsamhället och att vara generös mot sina arbetsgivare. Ungdomsbarometern tar upp fyra ideér på hur ett varumärke ska framställas passionerat i relation till ungdomar. I första hand så ska varumärket brinna för något och hitta ett högre syfte, i andra hand våga att ta ställning och våga låta sitt varumärke stå för något viktigt. Det är också viktigt att hitta smalare intressen och fokusera på en mindre målgrupp, samt att inte vänta med att agera till att göra världen till en . Strävan efter att agera fort är minst lika viktigt som att ha ett välutvecklat och högkvalitativt varumärke.
Enligt Lena Olausson och Anna Rosenberg (2005) så har trenden inom reklam blivit att verka utan att synas. De menar också att gränsen mellan reklam, konst och underhållning sakta håller på att försvinna. Företag bygger på sina varumärken som ett exklusivt modemagasin eller en kortfilm, och trycker på ungdomars rädsla att inte passa in eller duga. De fokuserar på att framställa varan eller tjänsten på ett problemlösande sätt. Olausson och Rosenberg (2005) trycker även dem på att det är viktigt att vara tillförlitlig, eftersom att ungdomar ofta ser igenom falsk marknadsföring.
Influencer Marketing:
Samtidigt som Olausson och Rosenberg (2005) menar att ungdomar ofta ser igenom falsk marknadsföring, så har termen ‘Influencer marketing’ tagit en stor plats hos unga i Sverige idag. Influencers bygger upp förtroende och skapar lojala och engagerade följare, genom att skapa bra innehåll på sociala medier. Proad (2022) menar att människor älskar att integrera med andra personer och att vi påverkas, i större grad, av personer som vi litar på. Genom en trygg relation till sina följare, så samarbetar influencers med mindre eller större företag och marknadsför deras produkt till sina pålitliga följare. Influencer marketing har blivit en betydande, och självklar del i dagens reklam- och marknadsföring.